【报告】四大场景看美妆品牌以消费者为中心的数字化转型

在如今的互联网时代中,我们逐渐发现,利用数据为行业赋能,向数字美妆发展,已成为大势所趋。


近日,贝恩公司联合天猫发布了《新零售下品牌消费者为中心的数字化转型》。报告分析了美妆、个护、家清等行业在数字化平台下,如何成功升级转型。本文摘取了报告中美妆类相关内容,为大家解读。

 

消费升级,本土品牌高歌猛进

报告指出,在过去的6年中,2017年总销售额增长率首次超过上一年,从2016年的3.6%提高为2017年的4.3%,而这4.3%的增长基本由4%的平均售价增长所拉动。


2017年线上销售继续保持强劲势头,增速超过28%。线上渠道如今占大约10%的市场份额,比两年前翻了一番。

 

在本土品牌与外资品牌的博弈中,贝恩咨询认为,本土企业抢占了外资品牌的市场份额。2017年,本土品牌实现了7.7%的增长,贡献了中国快速消费品市场98%的增长额。与之相比,外资品牌仅仅增长0.4%。


本土品牌稳步取得成功有多重原因。首先,他们更了解本土消费者需求。其次,他们能比跨国公司更快速制定和执行决策,从而使其能够快速适应新趋势。最后,本土品牌以往在下线城市的渗透率较高。尽管本土品牌因这些优势而获益,一些跨国公司正在采取措施提升业绩,他们开始更多关注快速创新,并促进提升数字化转型。


从流量运用到人群运营

从过去的“流量运营”到今天的“人群运营”。流量运营时代跟随一条公式:流量*转化率*客单价。


今天需要把另外两个维度考虑在内,一个是时间,还有一个是人群质量。这样的转变对商家来说有两点变化:第一, 商家做活动后对客户的影响都可以通过数据看到;第二, 通过数据,持续运营客户。

 

因为技术支持下的两点改观,直接影响商家对消费者制定策略时发生改变。首先,商家可以对用户进行细分,针对不同用户制定不同策略;其次,策略不再聚焦于某个时间点,而是一个周期。同时,他们开始认识到,需要靠自己让消费者变得更活跃,因为这是属于他自己的资产。

 

构建生态力量,加速消费者运营升级

美妆品牌种类多、购买决策周期长、信息获取渠道繁多,这是目前不少美妆品牌尤其是线上平台新的品牌共同存在的行业痛点。

 

过去,消费者一旦确定某个美妆品牌,往往不会再更换。但今天消费者开始愿意尝试更多不同品牌,甚至非常享受尝试的过程。因此,今天美妆品牌消费者生命周期比过去更短,更容易流向其他品牌。


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品牌分类与场景化应用

在大众型品牌上有较多经验,当红流量明星的宣传和带货能力及赠送其周边产品在美妆行业运营较为成功。对于功效性品牌,更需注重功效,精准圈选注重特定功效(如防过敏、抗衰老等)的人群进行触达。

 

  • 高端奢侈品牌则需维持品牌形象,可用体验式的小样派送的方式触达与品牌定位和形象相符的人群。

  • 大众型品牌采取流量明星代言品牌或进行短期宣传,在选择明星阶段需要考虑明星实效性和短期带货能力以及流量倒流能力,其次针对增长的粉丝人群流量进行流量转化,通过赠送明星相关礼品或明星包装礼盒将流量转化为购买人群。

  • 功效性品牌强调不同产品的不同主打功效,同时通过数据银行分不同功效触达注重相关功效的人群。

  • 奢侈品牌保持高端品牌形象,主要以赠送小样的形式进行沟通,同时通过数据银行触达跟品牌形象相符的人群。


场景1:超级用户的超车道

AIPL——人群的价值是逐级递进的,量级则不断减少AIS用户分层


从某美妆品牌复盘结果看:未购人群, A的量级要远大于I,但购买率I是A的 30倍,印证了培养兴趣客的必要性。I人群除了普通兴趣客,还包含一部分超级用户,即Superiority。其中普通I转化率为2%,而S为3%。规律很明显,A<I<S。


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购买PL用户再次分层


再看已购人群,也就是P和L人群。PL人群中也分普通已购人群和会员人群。已购人群中的会员展现购买潜力,做出了9%的购买贡献。从之前活动的总结来看,超级用户不论是在未购人群还是已购人群中,都是一条超车道,因为纳入会员体系的人群,品牌就能在平销、预热和大促期间,更为高效地与之互动。


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那么,要如何招募以及运营会员呢?


针对AI新人,通过钻展吸引人群进店,给予入会券、积分兑小样、入会享线下体验活动吸引入会,最终促进其使用优惠券购买;针对PL老客,则可以以新品试用的方法,吸引其入会。在消费者第一次购买时,推送入会即获优惠券,当此可使用兑换相应产品,消费者有很大机率会选择入会。因为让入会需要消耗一定的填写时间,消费者对“付出”非常敏感;而当他想要购买时提供优惠券,交换要求仅仅是填写入会信息,消费者会认为是自己“得到’了。

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场景2:四店打通、权益共享、促进绑卡和消费


痛点:

  • 店铺运营:品牌四店分开运营,增加运营压力。

  • 消费者体验:在不同店铺会员积分不共享,增加消费者使用成本,用户体验不高。

  • 发现四店打通的契机和需求。

  • 进一步验证分析跨店消费者行为发现跨店消费者的终身价值和生命周期对比未跨店消费者都有提升,因此需要促进跨店行为,以提升消费和消费者生命周期。


分析:

  • 通过对比消费者在不同店铺不同产品的购买转化占比发现,不同店铺不同产品针对的特定消费人群不同。

  • 针对以上分析,根据产品价位向特定消费者推荐四店打通优惠券,绑卡率持续提升,跨店消费者增加且跨店消费增长。


解决方案:四店打通

  • 第一阶段: 38节-积分等级打通 -> 客户直接跨店享受同样会员权益 -> 刺激购买。

  • 第二阶段 618-针对产品组合价格针对性发放优惠券 -> 通过分析出的最优产品组合价格区间向收藏。

  • 加购了组合的人群发放优惠券 -> 刺激转化购买。

  •  第三阶段: 88节-优惠券打通 -> 绑卡店铺粉丝权益 -> 刺激绑卡。

  • 第四阶段: In planning – 1家店绑定,其他3家店自动绑定 -> 改善用户体验。


场景3: 利用流量明星粉丝基础和带货能力吸引入会及购买转化


痛点:

  • 分析发现,品牌的UV远小于行业对标-> 店铺流量不够大

  • 分析发现,品牌受众相比于行业不够年轻化,与品牌定位存在差距


分析:

  • 通过对比多个当红流量明星影响力与粉丝人群年龄层次,选择最符合流量大,受众年轻化的明星。

  • 将预热期、促销期、爆发期此明星的粉丝购买者做交叉分析,发现在活动各个时期有转化购买的粉丝群体重合度很高: 

    —此类人群会有意愿重复购买同一明星代言的同类产品;

    —触达的粉丝人群中有购买转化的人群随着触达时间和频次的增加相对稳定。


方案:

  • 通过社交平台(微博/OTV等)将明星粉丝人群/ KOL曝光人群导入到数据银行。

  • 通过数据银行找到近期搜索过明星关键词的明星粉丝。

  • 针对粉丝人群/KOL触达人群进行店铺互动/绑卡互动 -> 促进绑卡,增加店铺流量。

  • 针对历史有购买的粉丝人群, 通过短信互动引流到彩妆店 -> 促进同明星代言/KOL传播的新品购买率-> 促进复购。


场景4: 线上标签激活触达高价值人群,提升客户活动响应率 & 转化率


痛点:

  • 之前仅用线下消费数据选人(R18活跃客户), 方式较传统, 缺少EC上的维度,导致客户活动响应率 &转化率都比较低。

  • 从历史数据中发现:历史购买人的转换率没有最近互动的人的转化率高,但仅用品牌一方的线下交易数据无法触达到这群人。


分析:

  • 针对线上维度进行人群细分,包括:搜索不同产品关键字人群、浏览未加购人群对比浏览加购人群、浏览加购未搜索人群对比浏览加购且搜索人群、浏览加购收藏未购买人群对比浏览加购收藏已购买人群、不同种草渠道人群、粉丝人群对比非粉丝人群等。

  • 发现细分人群转化率不同,且加购收藏浏览的产品也不同,所以根据偏好不同进行精细化沟通,最终拆分成4组人群进行沟通


解决方案:

  • 通过结合数据银行,找到很多有店铺互动维度的人, 例如:品牌互动行为(加购、收藏、搜索、浏览等)、KOL维度(搜索过明星KOL关键词的人)、种草人群(被聚划算、猜你喜欢等打到过的人)等 – 结合不同维度划分成4组人群,即加购/收藏浏览搜索/种草/粉丝,进行分组投放和个性化沟通。

     

        本文源自:化妆品资讯


2018年8月22日 13:05
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